万豪行政公寓落子杭州,酒店为什么扎堆做公寓?

本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:朱珂佳。杭州第二家万豪行政公寓将于6月启幕,这是万豪行政公寓第二个杭州落地项目。选址位于余杭区未来科技城的中心区域,临近阿里巴巴集团总部、海创园、梦想小镇、恒生科技园等科技

本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:朱珂佳。

杭州第二家万豪行政公寓将于6月启幕,这是万豪行政公寓第二个杭州落地项目。选址位于余杭区未来科技城的中心区域,临近阿里巴巴集团总部、海创园、梦想小镇、恒生科技园等科技创新园区。事实上,不止万豪,今年上半年,希尔顿、东呈集团、雅阁集团等多家酒店集团纷纷布局公寓板块。为何酒店如此热衷于做公寓?本文略作解读。

万豪 希尔顿 雅阁 上半年纷纷开公寓

5月中旬,万豪行政公寓宣布其第二家门店将于今年6月在杭州开业。早在2015年,万豪行政公寓便首登杭城,落子在未来科技城,并且与EFC开发商建工地产共同打造的高端服务式公寓——EFC万创国际,也于当年7月开业。

上月底,国际高端酒店品牌希尔顿、雅阁集团也有“公寓”动作。

4月28日,雅阁酒店集团与华南地区最大酒店式公寓品牌——维福顿酒店集团在广州达成战略合作,维福顿公寓将成为雅阁酒店集团品牌家族一员。雅阁酒店集团将新增26家公寓物业,约2000套单元。未来,双方将合力打造全新高端酒店式公寓品牌——维福顿酒店集团,首批8家雅阁维福顿公寓将在年内落子广州和合肥。

4月26日,深圳机场希尔顿逸林公寓正式开业,公寓由深圳机场航空城发展有限公司投资建设,并由希尔顿集团运营管理。除了优越的地理位置外,公寓共有152间带有厨房、起居空间或客厅的客房,配备齐全。宠物友好是深圳机场希尔顿逸林公寓的一大特色,公寓设有宠物友好客房为有需求的宾客提供便利。

刚步入第二季度,东呈集团旗下铂顿国际公寓再度成功签约广东台山项目,这距离铂顿签下台山首个项目星光城广场仅过去一个多月。铂顿国际公寓是东呈集团旗下中高端服务式公寓品牌,目前已进驻包括广州、佛山、珠海、东莞、南宁、柳州等数十个城市,不久的将来,未来,铂顿国际公寓在广东江门台山就将拥有2家门店。

今年一季度,岭南商旅集团旗下岭南酒店全新品牌——岭舍创享公寓酒店(广州海珠店)正式启幕。这是岭南商旅集团继 2017 年推出的服务式公寓品牌——岭居创享公寓后又一全新公寓品牌,旨在为 Z 世代的青年白领群体及城市生力军,提供具有性价比的住宿解决方案,以构筑 &34; 及 &34;,不断地促进岭南酒店 “创享公寓”品牌系列建设,深耕邻里社区文化,将其打造成为青年长租公寓的范本。

空间秘探观察发现,去年开始,各大酒店集团就已经筹备公寓板块或者规模的布局。

去年9月14日, 开元旅企推出首个长租公寓品牌开元摩所MORESORT,品牌首店位于杭州萧山城南,于国庆后正式开业。

10月20日,良程酒管与索享酒店集团达成战略合作。未来,双方将共同发展良程酒管旗下艺龙海系列及中高端服务式公寓品牌艺龙瑞阁国际公寓,携手布局中高端酒店及服务式公寓领域。

10月底,上海桃浦雅辰悦居酒店宣布预计于2023年年中正式开业。这家位于上海市普陀区桃浦地区智创TOP产城综合体的酒店,不仅拥有212间客房,还配备了162间服务式人才公寓,成为上海首座配有人才公寓的酒店。

业内普遍认为,近年来,酒店集团在公寓板块一直动作不断,酒店和公寓产品的界限似乎越来越模糊。

各有战略,酒店布局公寓的三大类型

根据行业特色,我国租赁住房产品可分为四类:宿舍型公寓、青年公寓、租赁式社区、高端服务式公寓。前三者以25-40岁的新市民和青年人为主要客群,价格相对亲民。而高端服务式公寓,无论是价格还是服务都相对高端,酒店集团布局的公寓品牌产品,基本以中高端公寓产品为主,布局的模式大致为3种类型。

/ 品牌布局

随着酒店品牌布局日益多元化,除了考虑子品牌之间的差异化发展,还要根据市场需求进行调整。精准切中市场用户需求,并逐渐与之形成彼此共生共进的新时代关系以“共生演进”的姿态开发出符合当下消费需求的新品牌。

万豪行政公寓作为万豪国际旗下30大子品牌之一,定位于高端的服务式公寓,是万豪集团旗下唯一的的服务式公寓品牌,遍布16个国家/地区,专注于为高端人群提供中长期居住服务,实现公寓式生活与顶级的酒店式服务的巧妙融合。

不止万豪,多家国际国内高端酒店酒店集团几乎都在品牌布局上,开辟出专门用于长租的公寓板块,如希尔顿逸林公寓、洲际行政公寓、文华东方行政公寓、瑰丽府邸等。

/ 战略合作

不少酒店集团并不是亲自运营自身的公寓品牌,而是和专业优秀的公寓品牌战略合作,强强联合。对于酒店集团而言,战略合作并非仅仅是简单意义上的企业之间的融合,除了传统意义上为双方提供附加值外,更多的是一个完善系统的建立。

今年4月底,雅阁酒店集团与华南地区最大酒店式公寓品牌——维福顿酒店集团在广州达成战略合作。雅阁酒店集团作为国际高端酒店,能为维福顿酒店集团带来中央集团化管理,完善运营管控体系、人力资源建设以及专业的国际化酒店管理经验。同时,雅阁酒店集团也依托维福顿酒店集团在过去23年以来积累丰富的公寓运营经验,面对当下去存量物业化的市场机遇,通过盘活存量资产,实现轻资产品牌管理输出,优化和完善高端公寓产品,最终实现双方合作双赢。

/ 商业并购

酒店品牌布局公寓领域在行业内早已不是新鲜事,但想要在中高端公寓市场站稳脚跟往往不是件容易的事。因此,有些酒店集团会选择用收购的方式直接跻身进入中高端公寓市场。

去年7月,华住集团旗下专业公寓服务运营商城家,宣布战略合并瑞贝庭公寓酒店品牌。瑞贝庭是中富旅居孵化的有一定体量的服务式公寓品牌,合并完成后,城家拥有瑞贝庭品牌所有权及其7栋物业近1,000套房源的管理运营权。相关资料显示,瑞贝庭在2021年服务式公寓年均排名TOP10。

合并瑞贝庭之前,城家在服务式公寓板块已拥有两大中高档品牌:CitiGO HOUSE欢阁服务公寓,以及和雅诗阁、华住共同运营管理的馨乐庭公寓酒店。可以说此举是华住通过城家在公寓板块产品上的一次进化与升级,这种通过商业吞并的方式既能快速帮酒店拓展产品服务半径,也将成为助力租赁住房供应结构调整的一计重要举措。

服务式公寓,酒店为什么都要分一杯羹 ?

曾有业内人士预言:面对当下租赁市场上的“双轨制”中高端公寓将作为市场化的“另一轨”,接力保租房,成为公募REITs拓展的下一领域。ICCRA将中高端公寓分为顶奢服务式公寓、高端服务式公寓和精选服务式公寓。目前,精选服务式公寓作为新兴的细分领域在市场上占有较大份额,成为各家酒店品牌分羹的对象,而其中具体缘由或有以下因素。

/ 深耕高端人群 具有客源优势

伴随着我国经济发展步伐逐步成长,从1984年国内第一家涉外服务式公寓——丽都公寓出现至今,国际国内酒店品牌纷纷布局中国。其中,本土顶奢公寓品牌尚未出现;高端服务式公寓市场在国际品牌的主导下,形成了稳定的品牌影响力和客户群体。唯有精选服务式公寓的客户还存在细分,分为生活方式型和经典型类。

而经典类是在白领公寓基础上发展起来的一类适用范围更广的服务式公寓,以白领公寓崛起为代表的市场使得租赁行业向着高端化的方向发展。但问题在于,高端公寓所面向的客群需要具备很强的支付能力,如此才能将租金水平、项目出租率和续约率能稳定在较高水平,这意味着目前传统长租公寓市场上很难有符合这类需求的消费群体。

而高端酒店的基础客群,在支付力和出行趋势上完美切中高端公寓的市场需求,也不难理解高端酒店纷纷布局公寓板块。他们既想抓住这类群体的短租酒店需求,也不想放弃他们的长租生活需求。同一批人,在相近的地方,享受两类产品,也是水到渠成的事情。

例如,东莞旗峰山铂尔曼行政公寓选择与同集团旗下的酒店物业邻近,在位置上与铂尔曼酒店共同构成了公寓酒店综合体,既实现了客源共享,也节约了建设和运营成本。

/ 立足自身发展 优化产业布局

对于酒店行业而言,在高端公寓这一赛道,拥有雄厚家底的高端酒店集团凭借多年住宿服务从业经验,以及成熟完整的经营管理体系,酒店企业在布局服务式公寓业务板块,具备一定优势。尽管传统酒店产品与服务式公寓产品有所差异,但都属于住宿服务大类,因此会有一定的共通性。

景晖智库首席经济学家胡景晖认为,酒店做长租、长租公寓做短租,其实大家都是为了随行就市,增加收入、保证现金流、避免空置。未来的酒店和长租之间的这种行业边界越来越模糊,居住形态越来越灵活。

所以可以看出,酒店做公寓其实也是一种资产运营,目前无论是国际还是国内头部酒店品牌,都有自己的公寓产品,公寓作为商业资产的一个重要选项,除了公寓,有的还布局写字楼、产业园等。从历年的大宗交易市场来看,公寓和写字楼的交易活跃度往往要超过酒店。

所以,酒店在布局公寓,其实也是一种资产多元化组合的商业行为。有趣的是,也有公寓“出身”的资产公司,回头来再布局酒店的。如雅诗阁,是新加坡凯德集团旗下的全资子公司。是全球知名的服务公寓及酒店业主和住宿运营商,管理的物业遍布在亚太、中亚、欧洲、中东、非洲和美国地区30多个国家200多座城市管理800多家物业,于1998年起进驻中国市场,是最早将国际化生活理念引入中国的外资服务公寓管理集团之一。 拥有的服务公寓、共享公寓及酒店品牌包括雅诗阁、The Crest Collection、盛捷、Quest、馨乐庭、lyf、Préférence、Vertu、海睿思、馨乐庭连心、狐度海睿思、也旅、Fox Lite和 POP!。雅诗阁是典型的反其道行之,先做公寓,也做酒店。

酒店如何做好服务式公寓

酒店如何做好服务式公寓,是一个大话题。不过,服务式公寓的内在理念在于为住客开创真正意义上的家外之家。所以,酒店集团要想做好公寓,要从“家”这个字上做文章。

/ 为服务注入温度

服务式公寓首先需要在服务标准上与酒店相同。例如,具备24小时安保及专业团队服务,以及随叫随到的房间清洁和送餐服务等。但除此之外,服务式公寓还需要在生活细节之处提供恰到好处的温度,具体操作上表现为需要根据住户的行为习惯和兴趣偏好为其定制服务。

例如,考虑到住户大多驾车出行,那么服务式公寓在产品设计的考量上就应该将足够的车位配套和洗车、维修服务应该纳入。如果用户感兴趣的娱乐方式倾向高尔夫球、游泳、瑜伽、健身等运动类和品茶、饮酒等品鉴类活动,表现出对于高雅艺术有一定兴趣,那么服务式公寓在建设公共区域可加入相应的配套休闲场所。

当然,考察住户需求除了这些显性之初外,更应该体察住户的心理。例如,发掘住户的情感需求。宠物友好,便是目前服务式公寓更显温度的服务之一。毕竟宠物对于年轻人来说,是面对较大生活压力和焦虑之下的安抚与陪伴,他们将宠物视作家庭成员,是一种关于“家”的情感投射。

今年4月于深圳机场开业的希尔顿逸林公寓,共有152间带有厨房、起居空间或客厅的客房,配备齐全。除了优越的地理位置外,宠物友好是深圳机场希尔顿逸林公寓的一大特色,公寓设有宠物友好客房为有需求的宾客提供便利。

/ 让产品实现溢价

为了吸纳更多潜在消费者,实现客源拓展,服务式公寓品牌应该进一步细化产品分类,打造差异化的住宿产品以迎合更广泛的住户需求,实现产品溢价。

例如,对于高支付力的青年人来说,服务式公寓要彰显轻奢与潮流的品味,装修风格可以采用活力、清新等更适应年轻人审美的风格,提供的服务可以是宠物托管、私人观影、多人聚会等。对于换房过渡期的家庭来说,装修上更贴近商品住房风格,营造居家风格,附加服务方面可以提供儿童游乐场所、举办亲子活动等

并且,酒店品牌在打造差异化产品的同时既可以开拓新客群,同时达到焕新品牌形象、稳定经营状况的效果。在此过程中,更多个性化体验及增值服务也让住客产生心理溢价。

以岭居创享公寓为例,以时尚轻奢设计与高品质家具实现新中产人群对精致家居的追求;以移动端智控系统、高速互联网、多媒体系统等设施提供“一键式智能生活”。这种切中需求,满足体验的差异化产品会让其更加乐意为此付费。

/ 完善社区服务

酒店企业布局服务式公寓时往往在居家氛围上贴合新时代旅客的活力与社交需求,讲究“拎包入住”的实用性与设计感,做到机构化管理完善公共空间、创意性改造丰富社区文化,用完善的社区服务为人才在繁华都市找到身心最佳“栖息地”。

今年2月,万科在广州的一个城中村改造项目成为“网红公寓”。万科通过外立面的改造,摆脱大家对城中村脏、乱、差的印象,还留有足够的公共空间展开活动,增进年轻人互动。在此之前泊寓就实现极具创意的项目改造,如院子型泊寓&工厂型泊寓。这种通过轻介入的建造方式,建立“旧”与“新”之间实现了衔接。一方面通过设计元素的连续性获得空间氛围的整体感,另一方面为场地提供公共的社交、活动空间,使之成一个活力共享的青年居住社区。

事实上社区服务不应局限于公寓本身,也要把公寓服务延展到户外,比如,艺龙瑞阁公寓定期组织类似读书会、钓鱼、足球、聚会等户外活动,通过“设计+文化+社交+机制”服务模式,让更多住客感受到“家外之家”的温馨,最终实现“人在异乡非异客”的愿景。在这样的社区中,住客通过“点亮”自己的生活,获得家的归属感。

综上,面对中国市场上长期向好的商旅和家庭休闲出行,无论是专注于服务式公寓的运营商进一步扩大酒店市场,还是酒店及其关联品牌着手布局服务式公寓,服务式公寓市场规模都将进一步扩大。可以预见,未来公寓产品和酒店产品的界限会进一步融合,高端酒店布局服务式公寓会成为市场的风向标。

0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论